Estrategias genéricas de Michael Porter

El liderazgo en costos, diferenciación y enfoque a nicho son ejemplos de "estrategias genéricas" porque pueden aplicarse a productos o servicios en todas las industrias y a organizaciones de todos los tamaños. Fueron establecidos por primera vez por Michael Porter en 1985 en su libro, "Ventaja competitiva: creación y mantenimiento de un rendimiento superior".

Porter llamó a las estrategias genéricas "Liderazgo en costos" (sin lujos), "Diferenciación" (crear productos y servicios deseados de forma única) y "Enfoque" (ofrecer un servicio especializado en un nicho de mercado). Luego, dividió la estrategia de Enfoque en dos partes: "Enfoque de costos" y "Enfoque de diferenciación".

Liderazgo en costos

La estrategia de liderazgo en costos generalmente consiste en una organización que intenta ganar una participación de mercado apelando a clientes o consumidores conscientes de los costos o con restricciones de costos. Es por esto que el objetivo de la organización es convertirse en el productor de menor costo en la industria elegida. Aunque cualquier organización tendrá como objetivo eliminar los costos innecesarios, quienes emplean esta estrategia dan prioridad a reducir todos los gastos generales.

A menudo, esto se puede lograr mediante la producción en masa de productos, lo que permite a la organización explotar las economías de escala; sin embargo, los costos pueden reducirse durante muchas etapas del proceso de producción. Esto permitirá que la organización venda productos o servicios por alrededor o por debajo del precio promedio de la industria y, como resultado de la limitación de costos, obtendrá las mayores ganancias. Estos productos producidos en masa a menudo serán muy estándar y mostrarán poca o ninguna diferenciación.

Algunas organizaciones con liderazgo en costos también pueden vender productos por debajo del promedio del mercado, lo que les permite ganar una mayor participación de consumidores que sus competidores, particularmente si sus márgenes de ganancia pueden seguir siendo altos debido a los bajos costos de producción. Estas organizaciones no pueden permitirse el lujo de estar simplemente entre los productores de menor costo; esto las deja expuestas a la sub cotización de sus rivales; en cambio, deben ser el productor de menor costo.

Diferenciación

El enfoque general de las organizaciones lideradas por la diferenciación es hacer que sus productos sean diferentes o más atractivos que cualquier otro dentro de la industria para lograr una ventaja competitiva. Estas organizaciones generalmente se dirigen a mercados más grandes y se enfocan en la diferenciación en una escala mucho más amplia dentro de la industria que lo que haría una empresa basada en costos.

Los métodos para lograr la diferenciación pueden variar ampliamente entre industrias, productos y servicios; sin embargo, puede involucrar varias características, funcionalidad, durabilidad y también cómo se comercializan la marca y el producto para lograr una imagen que los clientes valoran. Al diseñar productos, la organización se enfocará en varios criterios considerados por los consumidores dentro de la industria, y luego se orientará de manera única para cumplir con esos criterios.

Aunque no es universal, esta estrategia a menudo se asocia con cobrar precios superiores por los productos o servicios en cuestión. Esto refleja los costos de producción potencialmente más altos asociados con el desarrollo de artículos únicos, y también las características adicionales y la singularidad exhibida por dicho producto. Dado que los precios más altos son a menudo una medida obligada para cubrir los costos de producción, es crucial que la diferenciación del producto sea lo suficientemente atractiva como para justificar estos precios para los consumidores.

Enfoque a nicho

En una estrategia de enfoque de diferenciación, la organización buscará desarrollar la diferenciación de productos, pero solo dentro de uno o un número menor de segmentos de mercado. Como estas organizaciones han identificado un grupo de consumidores más pequeño en el que concentrarse, pueden apelar más específicamente a las necesidades y deseos de este grupo que una organización que intenta diferenciarse para una población más amplia.

Para que esta estrategia tenga éxito, la organización tendrá que identificar primero que un grupo de consumidores tiene un conjunto de necesidades diferente al de la población del mercado en general. Si no hay variación en la necesidad, entonces no hay una base válida para la diferenciación. Además de esto, la organización también debe asegurarse de que otro competidor no esté apelando a las necesidades específicas y únicas que han identificado.

Este enfoque es la estrategia de marketing de nicho más común. Las pequeñas empresas pueden utilizar este método para forzarse en un nicho, desarrollando productos únicos que pueden venderse a precios más altos que productos similares indiferenciados, a menudo debido al conocimiento especializado o la innovación en comparación con otras empresas.

Empresas que emplean las estrategias

Liderazgo en costos

El liderazgo en costos simplemente implica apuntar a convertirse en el minorista de menor costo, y el objetivo es siempre reducir los costos de los productos para atraer a los consumidores. Este enfoque es especialmente esencial en un mercado donde los consumidores son sensibles a los precios, como el mercado minorista. 

Walmart ha demostrado liderazgo en costos a través de su enfoque de “precios bajos diarios” (PBD), que ha ganado gran popularidad y éxito. Las estimaciones de los mercados muestran que los compradores de Walmart ahorran al menos un 15% en un carrito de compras en comparación con otros puntos de venta minorista. La firma ha implementado su programa PBD en la mayoría de sus mercados internacionales. El plan PBD implica trabajar con los proveedores de Walmart para asegurarse de que los precios se mantengan siempre bajos y que los cambios sean mínimos.

Walmart utiliza diferentes estrategias para lograr precios bajos, y estas incluyen el uso de capital para adquirir activos de producción, lo que reduce los costos de producción y mejora la eficiencia de fabricación. Esto se logra mediante el uso de una mejor experiencia en ingeniería de procesos y fabricación. Walmart también utiliza canales de distribución eficientes para reducir la distribución, que puede transmitirse al cliente. Estos esfuerzos, que finalmente conducen a precios bajos en los productos minoristas de Walmart, han convertido a la tienda en una opción de compra favorita para la mayoría de los consumidores y, de hecho, llevaron al éxito de la cadena de tiendas.

El éxito de la iniciativa de Walmart se puede demostrar por su amplia expansión en los Estados Unidos y otras naciones extranjeras. La rápida expansión hizo que el minorista abriera 8970 tiendas en todo el mundo y esto es de hecho un indicador de que la cadena de tiendas minoristas es popular y rentable. Sin embargo, este enfoque es un desafío porque podría conducir a guerras de precios o la ventaja competitiva podría superarse fácilmente a medida que se descubran tecnologías de producción nuevas y eficientes.

Diferenciación

Una estrategia que persigue la diferenciación busca desarrollar productos y servicios únicos, que tengan un valor que pueda hacerlos querer por los consumidores. En esencia, los productos deben ser mejores y diferentes a los de los competidores. El valor agregado permite a las empresas que ofrecen estos servicios o productos cobrar una tarifa ligeramente más alta, pero aún así poder atraer compradores. La mejora se logra a través de varias formas, como mediante la inclusión de características adicionales, ofreciendo mejores servicios posventa, mejor calidad o mayor durabilidad. Estos procesos de adición de valor requieren tener una sólida capacidad de investigación y marketing.

Los clientes de McDonald's pertenecen a diferentes clases sociales, pero se componen principalmente de personas trabajadoras y de clase media. El aspecto rápido de la diferenciación ha sido la prestación de servicios a un ritmo rápido, que es lo suficientemente rápido para que los consumidores con descansos muy cortos puedan tomar un refrigerio o una comida rápida. McDonald les ha dado a los consumidores la oportunidad de ofrecer comodidad, rapidez y valor en el servicio. La firma asegura que los clientes no esperen en la fila más de un minuto y un máximo de 30 segundos en el mostrador. De hecho, esta es una característica distintiva porque muy pocos restaurantes pueden ofrecer un servicio de entrega tan rápido. 

La característica más importante de esta forma de estrategia es invertir en investigación y desarrollo de productos. Del mismo modo, debe haber un plan de marketing sólido para comunicar el valor mejorado del producto. Esta estrategia enfrenta desafíos de duplicación por parte de la competencia o los clientes pueden finalmente dejar de requerir el factor de diferenciación. Además, conduce a mayores costos de producción y un posible desarrollo de la sensibilidad al precio con el tiempo. A pesar de estos posibles desafíos para la diferenciación, McDonald ha podido tener éxito mediante el uso de esta estrategia, y esto se puede evidenciar por su alta rentabilidad y numerosas sucursales. La empresa posee aproximadamente 37800 ubicaciones en todo el mundo y presencia en numerosos continentes; esto de hecho da fe de su éxito y, en esencia, del éxito y la eficacia de la diferenciación.

Enfoque a nicho

La estrategia de enfoque tiene como objetivo desarrollar una producción restringida que se adapte a un segmento específico de la sociedad. Después de elegir el segmento de enfoque, la empresa también intenta lograr diferenciación y ventajas de costos. Un enfoque más estrecho permite una mejor prestación de servicios para grupos específicos y, por lo tanto, mejora una mejor calidad, responsable del desarrollo de la lealtad. La lealtad a su vez aleja a los competidores. Los precios en este segmento pueden dispararse y, en ocasiones, los clientes pueden verse en desventaja debido a la falta de sustitutos. 

PepsiCo ha podido adoptar la segmentación desde 1997 y se ha convertido en la segunda empresa más grande en envasado de alimentos para el consumidor. La popularidad de la empresa, especialmente en la industria de las bebidas, es significativa. La empresa se ha beneficiado enormemente de la especialización. La especialización y dominio más amplio del segmento le ha brindado una experiencia que ha facilitado su entrada en nuevos mercados. La lealtad desarrollada también ha hecho que la empresa se haga querer por los consumidores. 

El éxito de PepsiCo y, en esencia, el de la estrategia de enfoque; puede evidenciarse por la rentabilidad de la empresa y la adquisición de otras firmas dentro del mismo segmento. Por ejemplo, PepsiCo adquirió Quaker Oats en 2000, South Beach Beverage Company en 2000 y los productos Tropicana en 1998. De hecho, estos son ejemplos del éxito de la estrategia. Al igual que el resto de estrategias, el enfoque también tiene desafíos. Por ejemplo, hay un espacio limitado para el crecimiento porque cualquier crecimiento se restringe al segmento. Los cambios en el segmento también pueden afectar negativamente a la empresa porque depende únicamente de un segmento.

En conclusión, la estrategia competitiva puede adoptar cualquiera de las estrategias anteriores para desarrollar una ventaja competitiva dentro del mercado. Sin embargo, no puede haber una única estrategia exitosa. Por tanto, la estrategia elegida depende del mercado y del tipo de producto o servicio. A medida que cambia el tiempo, las estrategias pueden cambiar y, en ocasiones, puede ser necesario aplicar diferentes estilos al mismo tiempo.